Mind Control

Les 10 biais cognitifs qui nous trompent le plus souvent

consommation-conso2Le marketing moderne recouvre une palette de techniques sophistiquées dont le but est de faire acheter plus et plus facilement les consommateurs, parfois sans qu’ils ne s’en rendent compte. Dans ce grand dossier nous allons vous dévoiler comment on mène le consommateur par le bout du nez. Des techniques qui ne sont parfois pas encore intégrées dans l’enseignement des écoles…

Les techniques pour faire acheter plus : sommaire

La psychologie cognitive et les filtres dans les processus de décision

cerveau-brainSelon la psychologie cognitive notre esprit est un Janus avec deux visages, deux personnages qui cohabitent en lui. Décrits par Khaneman, un célèbre psychologue, le Système 1 et le Système 2 correspondent à deux modes de fonctionnement cérébraux qui s’opposent :

  1. le Système 1 est émotionnel, rapide, intuitif et fonctionne en mode automatique, sans que nous prenions conscience de son activité ni de son existence.
  2. Le Système 2 est plus réfléchi, plus calculateur et lent ; il contrôle le Système 1. Système 2 n’est actif que pour réaliser une tâche cognitive bien précise, qui correspond à un certain effort mental.

« La vérité est que nous sommes bien davantage le produit de notre Système 1 », conclut, doux-amer », le spécialiste du sujet, Daniel Khaneman.

« Des expériences ont montré que les juges des détentions, chargés d’éplucher les demandes de liberté conditionnelle, se montrent sensiblement plus sévères dans les deux heures qui précèdent leur pause que dans les deux heures qui la suivent. Pourquoi ? Parce que l’épuisement de l’ego juste avant la pause les pousse inconsciemment à faire le choix par défaut, celui qui leur demande le moins d’efforts et qui est de rejeter la demande », raconte Daniel Kahneman.(1)

decision-consommation

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ?

Un biais cognitif c’est un raccourci qui provoque des erreurs de perception ou de décision, sans que l’on s’en aperçoive.

Voici deux définitions différentes : « Un biais cognitif est une erreur dans la prise de décision et/ou le comportement adopté face à une situation donnée résultant d’une faille ou d’une faiblesse Un biais cognitif est un schéma de pensée influencé par une cause inconsciente, cause de déviation du jugement conscient. 

Nous ne pensons pas comme nous pensons que nous pensons !

Bref, les biais cognitifs sont le résultat du fait que nous sommes des « animaux biologiques » au cerveau complexe et qui réagit à des stimuli qui l’influencent sans que nous ne nous en apercevions.

Autrement dit, quand on prend une décision dans le processus de choix lié à un achat, on se décide pour des motifs dont on ne perçoit pas l’existence et on justifie notre décision pour des raisons qui ignorent ces biais.

bonhomme-croissanceC’est une vérité dérangeante : notre jugement que nous croyons raisonnable, voire rationnel et que nous croyons fiables n’a pas de fondement solide ; nous sommes  soumis à de nombreux  biais cognitifs qui sont une forme « d’illusions d’optiques » mentales ; et ce quasiment en permanence.

Les 9 biais cognitifs

Pourquoi les consommateurs préfèrent les produits au centre des rayons

Le biais de la loi des petits nombres :

Ce biais nous pousse à prendre pour certaines des informations qui ne sont pourtant pas étayées. Il nous pousse à penser qu’une avalanche est incertaine parce qu’une avalanche s’est produit il y peu de temps.

La « loi des petits » nombre se juge dans le temps et nous fait oublier qu’une observation basée sur trop peu d’occurrences ne peut être extrapolée ; ce que nous faisons avec notre système 1 pourtant.

Le biais de la disponibilité en mémoire :

Ce biais nous fait prendre pour fréquent un événement récent alors que ce n’est pas parce qu’un événement vient d’avoir lieu qu’il a plus de probabilités de se reproduire.

Si on vient d’entendre parler d’un crash d’avion aux informations, on surestime le danger du transport aérien.

Le biais de l’ancrage ou le poids de la 1ere impression :

Ce biais instaure les termes d’un débat et influence par conséquent notre réponse : D. Khaneman a montré qu’en avançant le premier un chiffre dans une négociation, 50 ou 500, on influence le niveau de la réponse. Cette astuce de marchandage crée un « ancrage » mental involontaire qui peut nous conduire à sur- ou sous-estimer notre réponse.

Par exemple, ne croyez pas que mettre des mots comme « merveilleux », « performant », « vacances magiques »… sur des publicités ou dans des vitrines ne sert à rien. Ces termes à consonance positive ont une influence sur la perception que vous avez de l’offre dans le magasin. Les études le prouvent : si vous aviez vu des termes négatifs (ou aucun), vous auriez acheté bien moins.

Pour médecin, le biais du cadrage le pousse à se concentrer sur un symptôme, un signe, un élément d’information ou un diagnostic particulier au début du processus du diagnostic sans modérer et corriger son avis immédiat en fonction d’autres possibilités – soit en manquant d’en tenir compte ou en les ignorant.

Le biais de la régression vers la moyenne :

cerveau-shoppingCe biais cognitif nous pousse à de mauvaises décisions en considérant que des variations correspondent à des tendances et à ne pas prendre en compte des fluctuations aléatoires ou de court terme.

Vous constatez qu’un client a passé une grosse commande suite à un email relationnel ; vous en concluez, peut-être hâtivement, que cette plus grosse commande découle de votre message : pourtant, lors de la prochaine commande, il peut tout à fait repasser une commande conforme à son habitude (conformément à la loi de « régression vers la moyenne »).  Pour se défaire de ce biais très commun, il faut considérer toute la durée de la période d’étude : ici, par exemple, l’effet de contacts CRM sur la fidélité du client (sa life time value).

Le syndrome “je suis au-dessus de la moyenne” est un aspect fréquent de ce biais. Un  investisseur peut être intimement convaincu d’être systématiquement meilleurs que ses concurrents. Des études en finance comportementale montrent que ce type de « conviction » va le pousser à réaliser un plus grand nombre d’opérations et donc à supporter des coûts de transaction plus élevés, sans pour autant obtenir de meilleurs résultats.

Les principaux biais cognitifs, suite

Le biais de la négligence du taux de base :

Il nous pousse à oublier de prendre en compte la fréquence d’un phénomène et à le sur- ou sous-estimer.  Autrement dit, il nous pousse ignorer à la probabilité qu’un événement se produise avant d’obtenir des informations.

Par exemple, après avoir joué à un jeu commercial promettant un gagnant sur 1 fois sur 10 000 tentatives en moyenne, vous recevez un courrier de l’entreprise vous annonçant que « vous avez 99% de chances  d’avoir gagné ». Vous êtes ravi, persuadé d’être le gagnant à 99%. Erreur !

Vous serez déçu… car vous oubliez que la fréquence du phénomène « gagnant » et de 1/10 000 seulement et que donc  si 10 000 personnes ont joué, statistiquement, il y en aura en moyenne 1 gagnant. Mais comme il n’y a que 99% de chance que vous ayez gagné, seule une seule des 100 personnes qui recevront la lettre « vous avez 99% de chances » d’avoir gagné » sera le gagnant ; 99 seront déçues (mais excitées et incitées à s’abonner pour concrétiser, …).

Autrement dit, c’est un biais qui nous fait nous réjouir ou nous inquiéter pour rien.

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Le biais du cadrage :

Ce biais montre que la formulation d’une question, d’une situation, nous rend influençables et influe sur nos décisions. Dans une célèbre expérience a montré comment un groupe de «cobayes » choisi dans un cas une option formulée « 66% de risque de ne sauver personne » et dans l’autre « 66% de risque que tout le monde meure », ce qui est pourtant la même chose.

Le biais de la représentativité :

Ce biais traduit l’inclination des individus à considérer que ce qui a été observé, vécu ou mémorisé est plus fréquent qu’en réalité. Il nous fait négligbiais cognitif-cerveauer les statistiques au profit des stéréotypes et des données « personnalisantes ».

Une heuristique est un raccourci mental.

Aussi appelé « heuristique de représentativité », ce biais nous fait penser que cette jeune femme vulgaire en jupe courte bon marché est peut-être prostituée alors qu’il est bien plus probable qu’elle soit qu’une simple employée.

Pour un médecin, cela se traduit par une propension à reproduire des diagnostics récents ou frappants chez ses patients. ils lui reviennent plus facilement à l’esprit (c.-à-d. qu’ils sont plus disponibles metalement). Ces diagnostics sont ainsi surestimés lors de l’évaluation de la probabilité du diagnostic actuel.

Le biais de confirmation :

Nous pousse à voir la confirmation de ce que l’on croit dans des phénomènes et à faire un tri sélectif dans les informations de manière à confirmer les hypothèses qui nous arrangent. Ce biais est marqué dans les contextes polémiques où les informations sont insuffisantes pour trancher un débat.

Ce biais influence les chercheurs comme les consommateurs qui ont tous tendance à accueillir favorablement les informations qui confirment leurs convictions. Ce biais a comme effet négatif d’aller à l’encontre de l’innovation et des idées originales. Pour le contrer il faut se forcer à examiner toutes les options et les informations, y compris celles qui vont à l’encontre de nos attentes ou a priori.

Le biais de l’aversion pour la perte :

cerveauComme le démontre D Kahneman, la peur de perdre est plus forte que l’attirance de gagner et influence les décisions, notamment des financiers, comme l’a confirmé Terrance Odean dans son étude des investisseurs de 1987 à 1993.

L’inconvénient de ce biais est qu’il aggrave nos pertes car il renforce nos tendances à ne pas se débarrasser de ce qui ne fonctionne pas (comme les actions peu rentables dans les portefeuilles financiers). Dans un tel cas, ce biais nous pousse à nous dire que cela ira mieux plus tard pour justifier notre inaction.

Le biais de la préférence pour le centre :

Pourquoi le consommateur choisit plutôt les produits au centre des rayons.

Les biais dans les études et les prises de décision

biais-cerveauLe fondement scientifique des « heuristiques de décision » a pour conséquence de saper la théorie et les thèses qui sous-tendent une grande partie de la théorie du marketing classique fondée sur la rationalité des consommateurs.

Pour ceux qui connaissent, c’est le fameux manuel de Martketing Kotler, encore en usage un peu partout dans le monde, qui est remis en question.

Alors comment les entreprises peuvent-elles se fier aux résultats de tests consommateurs sur de simples déclarations d’intention dans lesquelles interviennent tout un tas de raccourcis cognitifs ?

Comment détecter les dissonances entre les conclusions des analyses consommateurs et leurs comportements réels ?

Comment consommateur, est il utile d’identifier ces biais pour améliorer la qualité de nos propres décisions ? Comme épargnant investisseur comment se débarrasser de ces biais qui fausse la qualité de notre stratégie d’achat ?

Tous nos achats sont-ils dictés par tout sauf la raison ?

bonhomme-croissanceÉvidemment non car notre libre-arbitre s’exerce bel et bien… et nos décisions de consommation sont bel et bien dictées par une activité cérébrale consciente qui est bel et bien là. Mais on a trop tendance à minimiser l’autre partie, inconsciente de nos motivations :

  • une étude américaine a montré que les consommateurs associent implicitement 66% plus de produits « mauvais pour la santé » à un un goût plaisant que les produits « bons pour la santé ». Et c’est le contraire pour les consommateurs français !
  • Ces différences sont bien moins fortes quand les consommateurs sont interrogés de manière explicite sur leurs perceptions des deux types de produits.

On peut en tirer deux conclusions :

biais cognitif – En tant qu’individu, les efforts de réflexion, ne sont pas du tout inutiles. On a un cerveau et il est là pour servir. Il faut prendre le temps et se garder d’une trop grande impulsivité.

– En tant qu’entreprise, une marque aura intérêt à tenir compte et mesurer les associations mentales inconscientes que font les consommateurs pour leur proposer des messages pertinents qui ne vont pas les heurter, même inconsciemment.

*

Je veux témoigner

(1) in Recherche HEC, article de Selin Atalay qui enseigne la psychologie des processus de décision et le design expérimental à HEC.

Sur le marketing et le consommateur :

Sommaire du dossier :
absolu-marketing-techniques
Les techniques secrètes pour faire craquer le consommateur

(1) Sytèmes 1 et 2 : « Nombre de nos décisions, que nous croyons produits par notre moi conscient, proviennent en fait de notre Système 1. Au coeur de son fonctionnement se trouve la mémoire associative, ce réseau non seulement de souvenirs, mais aussi d’idées, d’émotions et de préférences, qui s’activent en un clin d’oeil et se renforcent mutuellement.

Un mode de pensée efficace (et que les chercheurs en intelligence artificielle tentent de reproduire), mais qui a ses failles. L’une des principales est qu’il aboutit à nous donner du monde une image plus cohérente qu’il ne l’est. Comme si nous avions sur le nez des lunettes aux verres déformants, grossissant certains éléments tout en rapetissant ou en occultant d’autres, afin de nous permettre d’en faire une lecture qui ait du sens.

L’autre grande caractéristique du Système 1, liée à la précédente et elle-même à l’origine de multiples biais cognitifs, est sa propension à préférer les explications causales aux explications statistiques, pourtant, dans de très nombreux cas, seules pertinentes.« Nous nous identifions naturellement à notre Système 2.

http://www.consoglobe.com/

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