Mind Control

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Sur Internet, chercher à faire cesser la diffusion d’un contenu ou d’une information contribue souvent à amplifier sa propagation. C’est ce que l’on appelle l’effet Streisand.

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L’effet Streisand, c’est quoi ?

Encore peu connu du grand public, ce terme existe depuis 2005. Il doit son nom à la chanteuse et actrice américaine Barbra Streisand. Invoquant le respect de sa vie privée, l’interprète de « Memories » n’a pas hésité en 2003 à réclamer 50 millions de dollars à un photographe et au site Pictopia.com pour avoir publié une photo aérienne sur laquelle apparaissait sa villa.

Mais plutôt que d’atteindre son objectif, l’action judiciaire n’a fait qu’attirer l’attention des internautes sur ce cliché. Or l’auteur de l’image n’est pas un paparazzo mais un photographe travaillant pour un projet gouvernemental d’observation de l’érosion du littoral californien. Au cours du mois suivant le dépôt de la plainte de l’actrice, 420 000 visiteurs uniques ont consulté la prise de vue litigieuse, qui fut par la suite diffusée à travers le monde. Barbra Streisand fut d’ailleurs déboutée de sa demande.

Le nom de Streisand sert désormais à désigner l’effet pervers selon lequel toute tentative de censure ou de camouflage en ligne accélère au contraire la propagation du contenu que l’on souhaite cacher. Et génère une publicité d’autant plus négative pour le censeur que les conséquences d’une absence de censure auraient probablement été nulles.

Parfois malmenées sur Internet, marques et institutions qui ont encore peu l’habitude d’un dialogue avec le public ont souvent tendance à répondre par la voix de leur service juridique. Un type de réaction à la laquelle les entreprises sont habituées, mais qui passe mal aux yeux des particuliers, qui sont aussi des internautes et des consommateurs.

La diffusion d’une information gênante vaut-elle qu’on tente de la cacher au risque de s’attirer une publicité encore plus indésirable et durable ? Le silence ou le profil bas sont parfois les meilleures des réponses à la publication d’une information embarrassante.

 En France, la dernière victime de l’effet Streisand s’appelle Boris Boillon. Cet ancien ambassadeur en Irak, nommé en Tunisie après la révolution tunisienne a malgré lui accéléré la diffusion d’une photo hébergée par Copains d’avant (édité par CCM – Benchmark, également éditeur du JDN) le montrant en maillot de bain en menaçant de poursuites judiciaires toutes les personnes diffusant cette photo.

En cherchant à préserver son intimité, le diplomate a indirectement exhorté les internautes à copier, tweeter, et accroître la diffusion de cette image. Paradoxalement, un contenu ainsi stigmatisé devient encore plus difficile à effacer du Réseau car il accélère sa dissémination par les internautes.

Greenpeace a fait plier Nestlé

Mars 2010. L’organisation écologiste Greenpeace rend public un rapport sur la déforestation en Indonésie. Dans ce document, le groupe agroalimentaire Nestlé est particulièrement pointé du doigt pour acheter de l’huile de palme en Indonésie à des sous-traitants accusés de détruire la forêt indonésienne et avec elle l’habitat naturel de populations locales et de nombreuses espèces animales parmi lesquelles des orangs-outangs.

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Le mini-site de Greenpeace dédié à l’opération © Capture d’écran / Greenpeace

Pour appuyer son propos, Greenpeace réalise un mini-site parodique de l’un des produits les plus connus de Nestlé : Kit-Kat. Reprenant la signature de la marque « Have a break » (« faîtes une pause »), l’ONG va jusqu’à pasticher dans une vidéo postée sur Youtube la dernière campagne de publicité de la barre chocolatée pour exiger du groupe suisse qu’il marque une pause dans sa participation à la destruction de la forêt indonésienne.

 Le message ne passe pas chez Nestlé, qui, via son service juridique, fait retirer la vidéo de la plate-forme de partage de Google prétextant une atteinte à sa propriété intellectuelle. En agissant ainsi, l’entreprise donne une crédibilité et une visibilité à l’action de l’organisation écologiste. Greenpeace crie à la censure, re-poste la vidéo litigieuse sur la plate-forme Vimeo et incite les internautes à se mobiliser.

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Le logo de Kit-Kat détourné par Greenpeace © Capture d’écran / Greenpeace

En quelques jours, l’histoire remonte dans les médias et touche un grand nombre d’internautes sensibles à la question du développement durable qui s’en prennent à la page Facebook de Nestlé. Certains membres du réseau social vont jusqu’à changer leur photo de profil pour un détournement du logo Kit-Kat où le nom de la marque est remplacé par le mot « killer » (« assassin »). La vidéo de Greenpeace est repostée sur Youtube de multiples fois et vue sur Vimeo plus de 900 000 fois.

Assaillie de commentaires, le community manager de Nestlé répond maladroitement, parfois même de façon agressive, avant de laisser brusquement la page à l’abandon. Au bout de trois jours, Nestlé reprend finalement la parole sur Facook et Twitter pour présenter ses excuses et annoncer qu’il cesse toute collaboration avec des producteurs d’huile de palme qui ne s’engagent pas dans une démarche de développement durable. Trop tard : entre mars et mai 2010, la vidéo de Greenpeace a été vue plus de 1,5 million de fois.

Ralph Lauren a voulu faire taire des blogueurs

Ralph Lauren a également fait l’amère expérience de l’effet Streisand. Fin 2009, le blog « Photoshop Disasters », spécialisé dans la publication de photomontages et retouches numériques ratées reproduit une publicité papier pour la marque de prêt-à-porter. Cette image, censée être diffusée uniquement dans la presse magazine japonaise, montre un mannequin dont la maigreur a été exagérément accentuée à coup de retouches. Quelques jours plus tard, le blog « BoingBoing » publie à son tour l’image.

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Le blog ‘Photoshop Disasters’ avec la photo de la publicité de Ralph Lauren © Capture d’écran / Photoshop Disasters

Au bout d’une semaine, Ralph Lauren fait parvenir une mise en demeure aux deux sites ainsi qu’à leurs hébergeurs de retirer cette image sous peine de poursuites judiciaires. Blogspot, qui héberge Photoshop Disasters s’exécute, mais pas Priority Colo, l’hébergeur de BoingBoing. Ce dernier décide de re-publier la photo dans un nouveau billet, assortie d’une copie de la mise en demeure envoyée par le cabinet d’avocat de la marque de vêtements. « Au lieu de répondre à leur menace judiciaire en retirant notre critique de leur publicité, nous allons nous moquer d’eux » annonce même le blog.

Cette résistance va être payante. La tentative de censure de Ralph Lauren est reprise par de nombreux blogs et sites médias. Yahoo, ABC News, The Register ou Le Huffington Post relatent le litige. La photo incriminée est quasi-systématiquement reproduite, rendant encore plus délicate pour la marque la traque de cette image en ligne. Et la campagne de publicité que Ralph Lauren vient de s’offrir via son service juridique commence à être embarrassante. La marque est soupçonnée de banaliser l’anorexie avec cette publicité et tente d’intimider des blogueurs qui la critiquent.

Après trois jours de polémique, la marque décide finalement de se fendre d’un communiqué d’excuses, dans lequel reconnaît être responsable de cette mauvaise retouche d’image et assure avoir pris des dispositions pour que ce genre d’erreurs ne se reproduise pas. Cinq jours après ces excuses, le mannequin photographié dans cette publicité accusait Ralph Lauren de l’avoir licenciée en raison d’un prétendu surpoids. De quoi offrir au couturier une seconde polémique.

Bavaria a éclipsé Budweiser grâce à l’effet Streisand

Correctement intégré dans une stratégie de communication, l’effet Streisand peut se révéler un outil de génération de buzz très efficace. Pour accroître la diffusion virale d’un contenu et le rendre populaire en ligne, rien de plus facile : il suffit de parvenir à le faire interdire d’une manière ou d’une autre. C’est la leçon qu’à retenue le brasseur néerlandais Bavaria pendant la dernière coupe du monde de football 2010 en Afrique du Sud.

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Un article du ‘Guardian’ relatant l’opération d’ambush marketing de Bavaria © Capture d’écran / The Guardian

Pour faire parler de sa marque, Bavaria réussit à faire entrer 36 jeunes femmes dans les gradins du stade de Johannesburg à l’occasion de la rencontre opposant les Pays-bas au Danemark. Arrivées dans des tenues aux couleurs du Danemark (rouge et blanc), les jeunes filles enlèvent finalement leurs vêtements au cours du match pour garder une jupe courte orange (couleur de l’équipe des Pays-Bas). Une façon originale pour Bavaria de voler la lumière à Budweiser qui avait acheté de droit d’être la seule marque de bière sponsor du mondial.

 Vite remarquées, les jeunes filles sont évacuées du stade par une quarante d’agents de sécurité et des représentants de la Fifa, avant d’être interrogées pendant plusieurs heures par la police. Motif : les robes oranges étaient clairement identifiées comme faisant partie d’un « pack supporter » vendu par Bavaria durant le mondial. Craignant d’éventuelles représailles de la part de Budweiser, les officiels de la Fifa ont donc cru bon d’exfiltrer les jeunes femmes.

 Or les représailles sont venues du Net. La presse en ligne couvre massivement l’incident, éclipsant presque le résultat du match lui-même. Au-delà de la polémique autour de cette opération d’ambush marketing, Tweets et billets de blog fleurissent pour critiquer le manque de fair play de la Fifa et sa décision d’évacuer des supportrices coupables de porter la couleur orange. Une polémique qui n’a pas vraiment profité à l’image de Budweiser.

Résultat : au cours de la coupe du monde (11 juin – 11juillet) Bavaria a généré 371 % de buzz de plus que Budweiser selon l’agence Hall & Partners. Le 14 juin, jour du match Pays-Bas – Danemark, Bavaria a généré 558 % de buzz en plus que son concurrent. Selon les estimations de l’agence australienne The Lost Agency, cette opération a par ailleurs permis à Bavaria de toucher une audience de 25 millions de consommateurs, sans débourser un centime pour devenir le sponsor officiel de la compétition.

Source : CCM Benchmark

http://actuwiki.fr/

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